El débito se ha convertido en la principal forma de pago para una proporción cada vez mayor de consumidores; aun así, la mayor parte de las inversiones de las marcas en fidelización continúa dirigida a los programas de crédito. En un webinar reciente de PaymentsJournal, tres líderes del sector de pagos analizaron por qué el débito co-branded está regresando, si la economía del modelo es sostenible y qué se necesita para crear programas que los clientes realmente utilicen.
Principales conclusiones
El débito co-branded entró en declive después de la Enmienda Durbin de 2010. Ahora está de regreso porque el comportamiento de los consumidores ha cambiado y la tecnología necesaria para lanzar programas rápidamente finalmente ha evolucionado.
La economía del modelo es más ajustada que la del crédito, pero es real; y el uso diario del débito crea muchas más oportunidades para profundizar la fidelización.
El débito no está canibalizando al crédito. Los datos muestran que ambos atienden a clientes y momentos diferentes.
La próxima fase son recompensas más inteligentes: personalizadas, en tiempo real y diseñadas en torno a los comportamientos que las marcas quieren incentivar.
¿Por qué está regresando el débito co-branded?
Las aerolíneas lideraron la primera ola de débito co-branded, pero la mayoría de estos programas se cerraron después de que la Enmienda Durbin limitara el interchange del débito para los bancos más grandes en 2010. Durante más de una década, la categoría permaneció prácticamente inactiva.
Dos cosas han cambiado. Primero, el comportamiento de los consumidores. El débito nunca dejó de crecer, especialmente entre los consumidores más jóvenes, y en muchas categorías ahora supera al crédito. Casi el 70 % de la Generación Z utiliza el débito con regularidad, y esta preferencia no está disminuyendo. Segundo, la tecnología ha evolucionado.
Paul Dunning, quien lidera el desarrollo de negocios con marcas en SoFi Tech Solutions, conoce bien el modelo anterior. “Soy una de las personas que tenía uno de esos programas de débito de aerolíneas antes de 2010, y mi experiencia en aquel entonces era: tenías que tomarte tiempo del trabajo, ir a una sucursal, completar un formulario y recibir la tarjeta unos días o semanas después”, afirmó.
Hoy, un consumidor puede recibir un correo electrónico de adquisición, registrarse, ser aprobado, agregar la tarjeta a su billetera digital y comenzar a gastar en cuestión de minutos. Este cambio —de las visitas a las sucursales a la emisión instantánea— es lo que vuelve a poner estos programas al alcance de las marcas, y todo esto funciona sobre plataformas modernas de emisión y procesamiento de tarjetas.
¿La economía de las recompensas de débito realmente funciona?
Esta es la primera pregunta que hacen la mayoría de las marcas. El interchange del débito es limitado, por lo que la economía por transacción nunca será igual a la del crédito. Pero márgenes más reducidos no significan que el modelo sea inviable.
Cómo crear una tarjeta de débito co-branded que los clientes utilizarán todos los días
El débito se utiliza todos los días, y ese volumen se acumula. La mayoría de las marcas subestima cuánto de su gasto ya se realiza con débito. “Con todos los clientes con los que hemos trabajado... dijimos que apostaríamos a que el valor sería mayor de lo que imaginaban. Y lo es”, afirmó Dan Dougherty, Partner de Marketgate Advisors.
El mayor retorno está en el engagement. Jonathan Clarkson, fundador de Carlisle Advisory y ex-Chief Product Officer de Southwest, lo explicó de manera directa: los clientes que llevan tu tarjeta tienden a ser los clientes más comprometidos. “Tienden a comprar productos premium. Tienden a tener una mayor frecuencia de interacción con la marca que los clientes menos comprometidos”, afirmó.
¿Y qué sucede con el temor de que el débito reduzca el uso del crédito? Los datos no respaldan esa hipótesis. “Existen grupos importantes de miembros comprometidos de programas de fidelización que simplemente quieren utilizar el débito, y de todos modos no utilizarían el crédito en ese momento”, señaló Dougherty. El débito y el crédito atienden a personas y ocasiones diferentes; por lo tanto, un programa de débito co-branded bien estructurado complementa al crédito en lugar de competir con él.
¿Cómo son las “recompensas más inteligentes”?
El panel coincidió en que la próxima fase de las recompensas de débito co-branded no consiste en ofrecer más beneficios. Se trata de ofrecer beneficios de manera más inteligente.
“El futuro no está en recompensas más grandes, sino en recompensas más inteligentes”, afirmó Dunning. En la práctica, esto significa ofrecer recompensas personalizadas según la categoría de gasto, ofertas en tiempo real y una experiencia de canje que los clientes realmente puedan seguir. También implica una conexión más estrecha entre la tarjeta, la experiencia en la aplicación y la plataforma de fidelización que la sustenta.
Como la plataforma captura el comportamiento real, las marcas pueden probar, aprender y ajustar rápidamente. La IA eleva aún más este potencial, al asociar la recompensa adecuada con el cliente adecuado en el momento adecuado. Para los responsables de los programas, esto representa un lienzo en blanco: un espacio para crear un producto diferenciado con beneficios para el día del viaje, aceleradores de fidelización y ofertas que refuercen el vínculo entre la marca y el cliente.
Este modelo puede verse en acción en programas como la tarjeta de débito con recompensas de Wyndham, que incorpora directamente la funcionalidad de acumular y canjear recompensas en las compras cotidianas con débito.
¿Cuál es el futuro del débito co-branded?
Al principio, muchas marcas veían el débito como una opción de menor valor — una alternativa para los clientes que no podían calificar para el crédito. Esa percepción está desapareciendo rápidamente.
“Estamos trabajando con diversas marcas y no ven esto como un producto puntual o de nicho. Es parte de su estrategia general”, afirmó Dougherty. El principal indicador que se debe observar, coincidió el panel, es la evolución de la inscripción al engagement: no solo cuántas personas se registran, sino cuánto utilizan la tarjeta.
Clarkson sugirió una métrica sencilla: hacer seguimiento de la proporción de transacciones realizadas con débito en comparación con crédito. Si el uso general del débito aumenta sin reducir el uso del crédito, el programa está funcionando. Y con casi el 70 % de la Generación Z ya priorizando el débito, y la Generación Alpha muy cerca, el público potencial no hace más que crecer.
Con el tiempo, la diferencia entre débito y crédito podría volverse menos definida, convergiendo en una única suite financiera — prepago, crédito garantizado y otras opciones — ofrecida a través de una sola experiencia. El camino comienza con la infraestructura de banca digital que sustenta esta experiencia.
Cómo SoFi Tech Solutions ayuda a las marcas a lanzar sus programas
Crear un programa de débito co-branded de la manera tradicional podía llevar más de un año. SoFi Tech Solutions reduce ese plazo a unos pocos meses al combinar emisión de tarjetas, procesamiento, Cyberbank Digital y gestión de programas en una única plataforma configurable — para que no tengas que integrar sistemas desconectados. Con más de 20 años impulsando programas de pagos y servicios bancarios, ayudamos a aerolíneas, hoteles y marcas a recompensar los gastos que sus clientes ya realizan.
Haz clic aquí para ver el webinar completo.
¿Listo para convertir los gastos cotidianos con débito en una fidelización duradera? Conoce nuestro programa de débito co-branded para descubrir con qué rapidez tu marca puede llegar al mercado. Luego, contáctanos para obtener más información.
Preguntas frecuentes
Es una tarjeta de débito de marca que permite a los clientes obtener recompensas por sus gastos cotidianos con débito —beneficios que antes estaban reservados para los titulares de tarjetas de crédito. Las marcas lo utilizan para fortalecer la fidelización y llegar a clientes que prefieren o dependen del débito.
Los datos de los lanzamientos recientes indican que no. El débito y el crédito tienden a atraer a clientes diferentes y a cubrir momentos distintos, por lo que un programa de débito bien diseñado complementa al crédito en lugar de competir con él.
Sí, aunque funciona de manera diferente al crédito. El interchange del débito está limitado, pero el volumen de transacciones diarias, el control de costos y un mayor engagement hacen que el modelo sea viable, y a menudo genere más de lo que las marcas esperan.
Tradicionalmente, más de un año. Con la plataforma de SoFi Tech Solutions, las marcas a menudo pueden lanzar más rápido al utilizar capacidades integradas de emisión de tarjetas, banca digital y gestión de programas, en lugar de sistemas separados.
Para aerolíneas, hoteles, retailers y otras marcas de consumo con programas de fidelización activos, especialmente aquellas que llegan a clientes más jóvenes y que priorizan el débito, como la Generación Z.
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