Por que o débito co-branded está se tornando uma estratégia de fidelidade, não um plano alternativo

O débito se tornou a principal forma de pagamento para uma parcela cada vez maior dos consumidores — ainda assim, a maior parte dos investimentos das marcas em fidelidade continua direcionada aos programas de crédito. Em um webinar recente da PaymentsJournal, três líderes do setor de pagamentos discutiram por que o débito co-branded está voltando, se a economia do modelo se sustenta e o que é necessário para criar programas que os clientes realmente utilizem.

Principais conclusões

• O débito co-branded entrou em declínio após a Emenda Durbin de 2010. Agora está de volta porque o comportamento dos consumidores mudou e a tecnologia necessária para lançar programas rapidamente finalmente evoluiu.

• A economia do modelo é mais enxuta do que a do crédito, mas é real — e o uso diário do débito cria muito mais oportunidades para aprofundar a fidelidade.

• O débito não está canibalizando o crédito. Os dados mostram que os dois atendem a clientes e momentos diferentes.

• A próxima fase são recompensas mais inteligentes: personalizadas, em tempo real e desenvolvidas em torno dos comportamentos que as marcas querem incentivar.

Por que o débito co-branded está voltando?

As companhias aéreas lideraram a primeira onda de débito co-branded, mas a maioria desses programas foi encerrada depois que a Emenda Durbin limitou o interchange de débito para bancos maiores em 2010. Por mais de uma década, a categoria ficou praticamente em silêncio.

Duas coisas mudaram. Primeiro, o comportamento dos consumidores. O débito nunca deixou de crescer — especialmente entre os consumidores mais jovens — e, em muitas categorias, agora supera o crédito. Quase 70% da Geração Z usa débito regularmente, e essa preferência não está diminuindo. Segundo, a tecnologia evoluiu.

Paul Dunning, que lidera o desenvolvimento de negócios com marcas na SoFi Tech Solutions, conhece bem o modelo antigo. “Eu sou uma das pessoas que tinha um daqueles programas de débito de companhia aérea antes de 2010, e minha experiência naquela época era: você tirava um tempo do trabalho, ia até uma agência, preenchia um formulário e recebia o cartão alguns dias ou semanas depois”, afirmou.

Hoje, um consumidor pode receber um e-mail de aquisição, fazer o cadastro, ser aprovado, adicionar o cartão à carteira digital e começar a gastar em questão de minutos. Essa mudança — das visitas às agências para a emissão instantânea — é o que coloca esses programas novamente ao alcance das marcas, e tudo isso funciona sobre plataformas modernas de emissão e processamento de cartões.

A economia das recompensas de débito realmente funciona?

Essa é a primeira pergunta que a maioria das marcas faz. O interchange do débito é limitado, portanto, a economia por transação nunca será igual à do crédito. Mas margens menores não significam que o modelo seja inviável.

Como criar um cartão de débito co-branded que os clientes usarão todos os dias

O débito é usado todos os dias, e esse volume se acumula. A maioria das marcas subestima quanto dos seus gastos já é realizado com débito. “Com todos os clientes com quem trabalhamos... dissemos que apostaríamos que o valor seria maior do que eles imaginavam. E é”, afirmou Dan Dougherty, Partner da Marketgate Advisors.

O maior retorno está no engajamento. Jonathan Clarkson, fundador da Carlisle Advisory e ex-Chief Product Officer da Southwest, explicou de forma direta: os clientes que carregam seu cartão tendem a ser os clientes mais engajados. “Eles tendem a comprar produtos premium. Eles tendem a ter uma frequência maior de interação com a marca do que os clientes menos engajados”, afirmou.

E o receio de que o débito reduziria o uso do crédito? Os dados não sustentam essa hipótese. “Existem grupos significativos de membros engajados de programas de fidelidade que simplesmente querem usar débito, e eles não usariam crédito naquele momento de qualquer forma”, disse Dougherty. Débito e crédito atendem a pessoas e ocasiões diferentes — portanto, um programa de débito co-branded bem estruturado complementa o crédito em vez de competir com ele.

Como são as “recompensas mais inteligentes”?

O painel concordou que a próxima fase das recompensas de débito co-branded não se trata de oferecer mais benefícios. Trata-se de oferecer benefícios de forma mais inteligente.

“O futuro não está em recompensas maiores, mas em recompensas mais inteligentes”, afirmou Dunning. Na prática, isso significa oferecer recompensas personalizadas por categoria de gasto, ofertas em tempo real e uma experiência de resgate que os clientes realmente possam acompanhar. Também significa uma conexão mais estreita entre o cartão, a experiência no aplicativo e a plataforma de fidelidade por trás dela.

Como a plataforma captura o comportamento real, as marcas podem testar, aprender e ajustar rapidamente. A IA eleva ainda mais esse potencial, associando a recompensa certa ao cliente certo no momento certo. Para os responsáveis pelos programas, isso representa uma tela em branco — espaço para criar um produto diferenciado com benefícios no dia da viagem, aceleradores de fidelidade e ofertas que reforçam o vínculo entre a marca e o cliente.

É possível ver esse modelo em ação em programas como o cartão de débito com recompensas da Wyndham, que leva a funcionalidade de acumular e resgatar recompensas diretamente para as compras cotidianas com débito.

Qual é o futuro do débito co-branded?

No início, muitas marcas viam o débito como uma opção de menor valor — uma alternativa para clientes que não conseguiam se qualificar para o crédito. Essa percepção está desaparecendo rapidamente.

“Estamos trabalhando com diversas marcas e elas não veem isso como um produto pontual ou de nicho. Ele faz parte da estratégia geral delas”, afirmou Dougherty. O principal indicador a ser observado, concordou o painel, é a evolução da adesão para o engajamento: não apenas quantas pessoas se cadastram, mas o quanto utilizam o cartão.

Clarkson sugeriu uma métrica simples: acompanhar a participação das transações realizadas com débito em comparação com crédito. Se o uso geral do débito crescer sem reduzir o uso do crédito, o programa está funcionando. E com quase 70% da Geração Z já priorizando o débito, e a Geração Alpha logo atrás, o público potencial só tende a crescer.

Com o tempo, a diferença entre débito e crédito pode se tornar menos definida, convergindo para uma única suíte financeira — pré-pago, crédito com garantia e outras opções — oferecida por meio de uma única experiência. O caminho começa com a infraestrutura de banking digital que sustenta essa experiência.

Como a SoFi Tech Solutions ajuda as marcas a lançar seus programas

Criar um programa de débito co-branded da maneira tradicional podia levar mais de um ano. A SoFi Tech Solutions reduz esse prazo para alguns meses ao combinar emissão de cartões, processamento, Cyberbank Digital e gestão de programas em uma única plataforma configurável — para que você não precise integrar sistemas desconectados. Com mais de 20 anos impulsionando programas de pagamentos e banking, ajudamos companhias aéreas, hotéis e marcas a recompensar os gastos que seus clientes já realizam.

Clique aqui para assistir ao webinar completo.

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